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廣告人應(yīng)有的八個職業(yè)信條
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
有關(guān)不參加比稿的理由，鄙人一年前就想試著寫篇文章來闡述清楚。本人并非不愿意在統(tǒng)一團隊的思想方面多費點時間，只是這些職業(yè)信條都集體學(xué)習(xí)了千百遍，居然還是擋不住"豪門"客戶的咄咄逼人。哎，有誰知道一個廣告人背后的酸甜苦辣呢？
這第一個職業(yè)信條是：要認真洞悉、掌握和恰當?shù)乩檬袌鰻I銷規(guī)律，并以此為實戰(zhàn)策略基礎(chǔ)。就像我在給公司的一個客戶的業(yè)務(wù)信函中寫的那樣："無論××品牌的名稱、標識和廣告運動是否需要重新確定，我們都需要做基本的研究工作，包括行業(yè)、產(chǎn)品類別、競品、目標消費群、購買習(xí)慣等深入認識和分析，以及目標消費
第二，充分估計考量企業(yè)營銷資源實際狀況，為企業(yè)提供力所能及的解決方案。我真的不知道脫離了企業(yè)的實際狀況，還有什么所謂好的方案。想想那些憑幾次比稿說明會和客戶企業(yè)的宣傳資料就埋頭做方案的家伙，我就感到心里有些慚愧：自己怎么就沒有本事搞出一套"放之四海而皆準"的廣告方案呢？
第三，為客戶提供負責而非討好客戶的服務(wù)。我早年就有跟客戶為了正確的市場路線而吹胡子瞪眼、乃至掀桌子的不良記錄。想想眼睜睜地看著客戶千方百計地背離成功的方向，而我們還要為了幾個錢而出賣自己的思想時的情景吧！真叫人感到傷心。所以，為了避免使自己職業(yè)操守淪喪，我們還是離那些根據(jù)自己的好惡行事的客戶遠點吧
第四，把營銷目標放在首位，杜絕華麗和虛榮，大多數(shù)實效方案絕不是藝術(shù)品。從業(yè)這么多年來，逐漸使我認識到，很多企業(yè)對廣告的需要只局限在華麗和虛榮，只有極少數(shù)企業(yè)需要真正富有專業(yè)精神的服務(wù)。我們也從來就不會制造純粹的藝術(shù)品，我們只是在實效方案上有些癡心妄想。廣告界的服務(wù)精神不容改變﹖
第五，摸透消費情態(tài)和消費心理，只有打動消費者心靈的方法才是有效的方法。我知道，絕大多數(shù)廣告人都會認為自己有一種天賦，還有些也真的就有不見人面就知道別人在想什么的稟賦�？晌覀冎挥涀 叭诵母舳瞧ぁ钡墓庞�(xùn)。所以，我們從不把自己裝扮成消費者，哄客戶開心。
第六，知行合一，聰明的策劃不僅是方案聰明，更在于它能被徹底執(zhí)行。在我們看來，廣告人搞定客戶，類似于男女之間的"追求期"。首先，男生為追求女生設(shè)計出聰明的預(yù)期方案，遺憾的是，得手之后，大多數(shù)女生都淡漠了幸福感--這是個不為人知的普遍現(xiàn)象。原因顯而易見，那就是因為男生并沒有把這預(yù)期方案執(zhí)行下去。
第七，精益求精。每個工作環(huán)節(jié)要不遺余力地進行多種優(yōu)化，反復(fù)考究直至最佳化。實踐告訴我們，好“廣告運動”更像一部法拉利跑車，在它激動人心的外表下，一定是一堆精良的部件和精密的運轉(zhuǎn)流程，而那些部件和流程又都是經(jīng)過無數(shù)次的精益求精才形成的。所以，我們從不認為廣告人只需像藝術(shù)家那樣一蹴而就，像總統(tǒng)那樣懂得發(fā)號施令就可以了。在我們的理解中，廣告人更多像實驗室里的研究員，永不停息地精益求精，永不停息地嘗試更好的做法。
第八，絕無天生靈異，能以"愚蠢"的"迷信"來獲勝。我們只可靠科學(xué)來突破營銷難題。相比較于某種創(chuàng)意天賦而言，我們認為科學(xué)更值得我們信賴。前幾個月，我們否決了一個自稱為天生就是做創(chuàng)意的家伙--因為他在沒有取得市場情報的時候就做創(chuàng)意，并要求我們立他為公司的創(chuàng)意權(quán)威。這家伙簡直是真瘋了，比"愛成"還瘋呢！
以上八條，是我們這間廣告界的"瘋狂"公司所供奉的職業(yè)信條。我坦白地交待，就是這些信條最終導(dǎo)致了我們拒絕所有客戶的比稿邀請。
拿不參加比稿來說事，并非想在這里行炫耀之實。說老實話吧，每當黑夜降臨的時候，我都會回憶起任何一次客戶邀請比稿時的情景，特別是當聽到客戶們說他每個月都投出去數(shù)百萬時，我恨不得立馬從電話線里"爬"過去，把他口袋中的錢全撈過來�？赊D(zhuǎn)而想想那八條，就又老老實實地把腦袋縮回自己的殼里。